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試玩廣告終極指南

衛小京  ? 

時至今日,移動廣告已由靜態橫幅廣告衍生出了種類繁多的樣式,為應用營銷人員提供了豐富的觸達選擇。我們將帶領大家共同探討不同的廣告樣式及其優缺點,本篇文章將為你著重介紹最能激發受眾參與度的廣告形式——試玩廣告。

為何選擇試玩廣告?

簡單來說,試玩廣告的概念像極了汽車試駕,在實際成交前總會讓你想要試一試。試玩廣告被移動游戲營銷人員所廣泛使用,通過在 15 秒到 1 分鐘的時長內向受眾提供真實的游戲片段,展示游戲樂趣。游戲畫面結束后,隨即出現 CTA(號召性按鈕)。此時用戶可以決定是否要下載游戲。這是一種看似不像廣告的廣告。

與展現游戲一方天地的橫幅廣告和突出游戲特色的短視頻廣告不同,試玩廣告為提供受眾創造了身臨其境的體驗。當用戶接觸了廣告試玩后,他們對游戲建立了明確的期待,如果他們想要繼續體驗,便自然會安裝下載。

為何投放試玩廣告?

試玩廣告常被業界同仁認為是最有效的廣告樣式之一。通常來說,移動用戶下載一款新的游戲應用后,通過短暫試玩來判斷是否喜歡這個游戲。要么馬上卸載,要么再也不會打開。而“提前嘗試”的試玩廣告則解決了這一問題,并有效改善了多種指標:

降低卸載率——由于用戶基于體驗做出選擇,試玩廣告在用戶生命周期的初期就保證了用戶的高 LTV,有效降低應用卸載率的同時提高了留存率和互動率。

提高投資回報率——通過過濾非目標用戶,營銷人員可以最大程度地減少在不相關、低 LTV 用戶獲取上的資源浪費。試玩廣告的 CPI(每次安裝成本)雖然略高于傳統視頻和橫幅廣告,但在投資回報率上令人相當滿意。

試玩廣告的基本要素

試玩廣告由三部分組成:游戲教程、游戲試玩和 CTA。

游戲教程——作為廣告的第一部分,教程應當簡潔明確,只包含必要信息。為達到最佳效果,需要令人一目了然。同時還需要清晰地讓用戶知道他們是在廣告中試玩,并非實際的游戲。

游戲試玩——試玩并不需要完整地反映整個游戲。他應該是一個相對簡單的片段,聚焦游戲體驗中的特定元素,比如新手教學或新手關卡。試玩的時長可以介于 15 秒 至 50 秒不等。

CTA——作為試玩廣告的最后一部分,一般出現在游戲試玩環節之后,激勵用戶通過應用商店下載以完成轉化。CTA 以方便受眾快速理解為宜。

試玩廣告的類型

創建方式主要包括兩種。

純 HTML——通過 HTML 代碼和應用程序的廣告素材從零做起??梢酝怀鰬玫亩鄠€元素,易于描繪應用功能。擁有對廣告完全的自主權,且基于代碼的部署,在測試時能方便地生成迭代變體。

交互視頻——將應用的視頻素材和 HTML UI 元素相結合,制作交互式廣告。交互式視頻對著重突出美術風格的試玩廣告來說是一個相當不錯的選擇,保證了視覺呈現質量。相較于純 HTML,這類廣告文件較大,并對網絡負載有要求。

提高用戶體驗的素材貼士

Tip #1: 一切從簡 享受為主

試玩廣告要易于理解,教程部分尤其。切勿讓規則淹沒用戶,讓用戶盡可能地享受廣告。

Tip #2:難度適當 興趣盎然

適當調節難度調動用戶參與,難度過低或過高用戶都將很快失去興趣。

Tip #3:真實呈現 激勵相伴

雖然這是一個簡化的游戲片段,但要盡可能突出游戲最有吸引力的機制。展示獎勵道具,令用戶為之興奮,制造對游戲的渴望。

Tip #4:有時無聲勝有聲

我們最近的廣告活動表明,無聲試玩廣告在一些指標上比有聲試玩廣告取得了更好的表現。實驗組的無聲廣告 CTR 達到 358.76%,CPI 降低 46.10%,ROI 達到 314.28%!高出客戶目標 122.72%。

Tip #5:大膽嘗試 勇于創新

雖然試玩廣告普遍被認為是移動游戲應用的廣告樣式,但非游戲應用如電商或工具類應用也能從中獲益。如某超市應用的“下拉接物”小游戲,或某食品品牌應用的“找出隱藏物品”小游戲。

試玩廣告令用戶更加了解應用,自然帶來了有強烈繼續意愿使用的高質量用戶。如果您尚未嘗試過這一廣告類型,切莫錯失良機。


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