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盤點多個爆款休閑游戲,我們發現了做精品的思路

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來源:獨立出海聯合體

作者:辰七

如何將一款休閑游戲做成真正的精品與爆款?想必是困擾不少開發者的問題。

一直以來,休閑游戲由于開發周期短、門檻低等優勢,再加上國內廣告平臺的支持、混合變現的商業化模式擴展,吸引了很多開發者入局。中國音數協游戲工委(GPC)與中國游戲產業研究院發布的《2021年1-6月中國游戲產業報告》指出,2021 年上半年國內移動休閑游戲市場實際銷售收入達到 169.51 億元,占市場總額約 14%,超過熱門的二次元游戲,屬規模較大的細分品類。

但就增長而言,休閑游戲卻一再放緩。同樣結合 2021 年上半年數據,休閑游戲市場實際收入同比增長僅有 8.57%,低于一眾熱門品類。

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數據來源:中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院

《2021年1-6月中國游戲產業報告》

與此同時,與其他成熟品類發展歷程類似,休閑游戲也迎來了精品化時代。不難發現,休閑游戲在經歷了幾輪井噴式爆發之后,熱門題材占圈、速度為準已不再是定制爆款的“萬金油”,用戶對休閑游戲審美、玩法的要求均在飆升,這樣一來產品研發門檻也抬高了不少。

當精品化成為產品的共性標準,能找到的最快解法就是補足過往的短板。

在過去,多數休閑游戲都面臨著同樣的問題——長線運營。觀察榜單,能發現不少產品在 3 留、7 留上的短期爆發力可能極強,但是一談 30 日、60 日甚至更久的長留就比較乏力。而能在用戶心中長期保持存在感的,往往只有我們耳熟能詳的幾款頭部產品。

因此,換個思路看,找到休閑游戲長線運營的成功邏輯,似乎就找到了破局的突破口。觀察半年內的幾個長留表現出色的休閑游戲,或許我們能發現一些可復制的答案。

提高長線運營存在感:

玩法融合實現目標拓展與內容共鳴

從過去的爆款案例,可以發現,一些產品本身的玩法在長線運營上擁有先天優勢,其中最明顯的便是模擬經營類。

比如由成都兩英里科技研發的模擬經營游戲《動物餐廳》上線兩年,不僅用戶超過 2 億,而且如今仍位于微信小游戲榜單 TOP10 之列。而他們的另一款小游戲《烏冬的旅店》依舊延續了模擬經營玩法。自上線以來,一方面在 App 與小游戲雙端累計流水超過 4500 萬,而另一方面 App 端也做到了超 67% 的次留與 35% 的 7 留成績。

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上線 5 個月,烏冬的旅店仍位于 App Store TOP120 之內

無獨有偶,另一款由掌上樂游與騰訊廣告游戲優選(下簡稱“游戲優選”)合作的、模擬真實收租體驗的游戲《房東模擬器》上線以來也取得了出色的成績。

自 7 月上線以來,這款產品曾沖至 App Store 免費榜第 4,且截至撰稿前依舊位于免費榜第 18 位。同時,開發團隊向獨聯體透露,這款產品 7 日留存為 27%,7 日總廣告次數為 60 次。

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   《房東模擬器》在沖到免費榜第 4 后,一直穩定居于 AppStore 免費榜單 TOP20

多款成功產品再度驗證了模擬經營玩法是已被驗證擁有穩定的留存與廣告模型。其玩法架構相較其他競技玩法,不僅能滿足玩家短期的目標,更支持玩家中長線的養成與體驗需求,進而延長產品生命周期。

但既要在前期做到吸量,后期保證留存與變現效率,產品立項與調優思路就顯得非常關鍵。

事實上,觀察《烏冬的旅店》與《房東模擬器》,可以發現二者均選擇了模擬經營玩法為突破點,同時加入放置玩法增加資源提供維度、主打輕松經營養成,從而延長產品生命周期。而在產品立項與優化上,二者思路則采用了截然不同的思路。

比如《房東模擬器》的開發團隊告訴獨聯體,他們破局的關鍵為“引發玩家共鳴”。

在立項前期,開發者希望選用貼近生活的“租房”的差異化題材,除了激發一二線城市年輕“租房者”的共鳴,也通過角色回歸故土、小鎮生活還原或模擬三、四線城市用戶生活體驗。

在游戲優選的測試數據支持下,開發團隊發現租房題材,配合簡約清晰、偏暖色調的美術風格、Q 版角色形象,以及模擬經營的玩法模式,可以達到非常吸量的測試結果。

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通過差異化題材與成熟玩法而確定的內容,可以提高用戶接受度。但更巧妙的是這種題材選擇恰好能為引發玩家共鳴,帶入更多內容。

比如,面臨版本內容消耗快、開發者中期內容供給壓力大,所導致的長線運營的問題。開發者在游戲中先取巧地設計了“開頭小劇場”“租客評論”“對話環節”“樹洞玩法”等細節片段與玩法彩蛋。

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開頭小劇場融入了“克扣押金”“中介跑路”等很多讓當代租房者產生共鳴的問題

在豐富玩法的同時,游戲也讓玩家從更多維度代入“房東”的角色身份,以“己所不欲,勿施于人”的心態,更加明確成為靠譜房東、建立靠譜社區的長線目標。

另一邊,對于《烏冬的旅店》而言,成都兩英里更沿用了他們過往在模擬經營底層數值架構、玩法豐富、美術風格設計上的優勢。結合模擬經營旅店融合裝扮玩法、可愛耐看的 Q 版美術風格,開發者透露產品在初期測試時就擁有小游戲端次留超過 40%;App 端次留超過 60%、7 留超過 30% 的效果。

獨聯體認為《烏冬的旅店》能夠實現長生命周期關鍵在于結合產品玩法與題材內容,進行數值體驗優化、廣告邏輯優化的思路。

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比如,在前期,通過與游戲優選共同對用戶成長、解鎖新房間、新玩法的核心資源(蠟燭)獲取節奏的細節調優、在資源不滿足用戶發展要求時增加資源獲取指引與跳轉入口,開發團隊首先將 App 端游戲的次留提升至 67% 以上、7 留提升至 35% 以上。

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另一方面,游戲中有開屏加載時經營天數提示、與不同顧客的對話互動、主線建造目標等多個維度來提示玩家經營旅店的長線目標。              

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而除了經營旅店的長期目標外,結合 DIY 裝扮系統,游戲還設計了社交與展示玩法,給予用戶設計、展示的空間,這讓展示成為游戲中第二個用戶長線目標。

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此外,游戲中還設計了 NPC 好感度、NPC 任務、道具系統、外觀系統、及類似大富翁的投骰子玩法與類似旅游青蛙的放置玩法,這些都豐富了用戶在游戲中期的成長與收集目標,支撐起了游戲的中期留存。

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從上述兩個爆款游戲出發,能看到“玩法融合”“用細節激發用戶共鳴”“優化數值設定”成為模擬經營類游戲實現長生命周期的突破口,但這些打法并非單是模擬經營類游戲的專利。

今年 7 月,由華夏樂游研發與游戲優選合作的射擊卡牌游戲《戰機:代號666》于微信小游戲端發行。產品上線后在暑期 DAU 峰值超過了 237 萬、流水峰值超過了 63 萬。

而梳理下來,《戰機:代號666》采取了射擊玩法與卡牌養成結合的玩法模式。發行團隊向獨聯體透露,玩法融合的確是休閑游戲尋找差異化最有效的突破口,更重要的是,在微信小游戲生態下,合理的玩法融合價值很大,吸量的同時,玩法融合加深了混合變現可挖掘的深度,能夠擴大游戲的商業空間??傮w下來,《戰機:代號666》成績大大超出了團隊預期。

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加強長線運營生命力:

混合變現的新玩法提高變現效率

除了流量上的收獲,對于休閑游戲而言,如何在混合變現浪潮下尋找新的付費場景也非常關鍵。一旦產品難以支撐買量和變現的良性循環,就無法維系更長的生命周期。

而通過上述 3 個爆款產品,我們似乎又能發現一些休閑游戲在變現上,有一定共性的新打法:

第一,通過明確用戶畫像,從人均廣告次數與 eCPM 側實現廣告場景優化。

比如,《烏冬的旅店》的開發團隊向獨聯體分享,在研發階段他們首先明確了這是一款面向年輕女性用戶的旅店 DIY 經營模擬游戲。而女性用戶對廣告接受度,尤其是重度游戲廣告接受度較低,這導致游戲面臨重度游戲的廣告少,廣告變現 eCPM 較低的問題。

而結合這類用戶需求,在游戲優選的幫助下,團隊從 eCPM 和廣告次數兩方面入手提升變現能力:

首先,團隊將游戲人均廣告展示次數由 9 次增加至 12 次。其次,在 eCPM 側,精細化運營流量分配,制定合理的價格策略。面向廣告互動低的用戶測試多個廣告價格,尋找最佳收益增長方式,如對廣告變現 eCPM 高的用戶引導廣告互動,對廣告變現 eCPM 低的用戶引導通過分享功能獲取獎勵,使大盤整體 eCPM 明顯提升,安卓用戶整體 ARPDAU 提升 1 倍。

第二,在基礎廣告變現模式下,基于新老用戶對 IAA 與 IAP 的不同需求,倒推付費場景。

比如,《戰機:代號666》結合“飛行射擊”玩法對戰斗資源的強需求,從創造付費場景與提升付費效率兩方面出發,挖掘廣告用戶的付費價值。

在打造新付費場景側,基于新老用戶不同行為,設置了差異化的資源釋放。

面向新用戶,游戲增加了新手引導中的“1 元基礎戰機禮包”。而面向老用戶,開發團隊則限時推出了“魔龍起飛”特級裝備。開發團隊告訴獨聯體,這種差異化的付費場景設計觸達率能超過 80%,用戶付費滲透率也上漲了 40%。

而在均衡變現效率上,定位“高展示滲透率”與“低播放滲透率”點位非常重要。

通過定位關卡內外的用戶行為、增加關卡行為判定,可以將低點擊的廣告點位資源內容增強。比如,在優化中,開發團隊將游戲中“戰機技能三選一”功能在單局內的曝光次數提升至 2-3 次,這讓游戲的 ARPU 上漲了 24%。

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暑期助推多個長線爆款,

游戲優選發力打造長線精品內容

今年 7 月,伽馬數據曾在報告中指出,休閑游戲的發展過程中,其商業模式主要由廣告平臺主導。而不難發現,上述幾款爆款產品的背后,都有游戲優選的支持。

實際上,在不到兩年的發展過程中,游戲優選已經進行了數次迭代。自 2019 年起,幾乎每個重點節假日都有游戲優選扶持的爆款產品出現。且在不斷迭代優化 App 端+微信小游戲端的“雙端發行”模式下,游戲優選一直刷新著在頭部產品的成績上限。

比如,在今年春節《洗浴中心大亨》連續五天位列 App Store 游戲免費榜 TOP8,《賽博紀元》日流水突破 100 萬。而到了暑期階段,《房東模擬器》登上 App Store 免費榜第 4。更值得注意的是,《第7裝甲師》《三國全明星》流水再創新高、月流水破千萬,再到《烏冬的旅店》累計流水超 4500 萬,可以看到游戲優選已經打造出了更多擁有長生命周期的上游產品。

簡單來說,縱向看,游戲優選扶持的頭部產品的單日流水峰值逐步攀升;橫向看,上游產品的生命周期也在不斷拉長。

這些成績的背后,正是游戲優選方法論快速迭代的結果。近兩年的時間,游戲優選已經沉淀了很多培養爆款的經驗。

比如從《動物餐廳》《烏冬的旅店》等模擬經營產品,到《賽博紀元》《戰機:代號666》等具有更豐富玩法及品類創新的游戲,最明顯的是在保持廣告與流量資源整合、優化廣告邏輯優勢的同時,游戲優選已逐漸沉淀下適用于更多品類的數據、資源、方法論的支持,從而幫助開發者孵化更精品、更差異化的內容。

另一方面,通過《烏冬的旅店》,能看到游戲優選一直堅持的雙端發行、數據互動真正落地。

在 A 面,通過小游戲與 App 端的互補,解決了 APP 的分享鏈路長、分享效率較低等問題,容易挖掘更多方式來做好社群運營、提升用戶活躍;

在 B 面,游戲優選幫助開發者,實現 App 與微信小游戲不同生態下的變現模式微調,也讓產品足以面對不同場景,對于實現買量與變現的良性循環、打造長線精品內容上更有優勢。

游戲優選向獨聯體透露,今年“十一”的大推節點,他們將投入更多數據、技術、工具、流量等等資源以及幫助游戲開發者打造長線精品產品。

而不難想象,通過成熟的雙端策略、注重長線的資源支持與策略打法,游戲優選的優勢將會被更加放大,而獨聯體也期待著他們能給予休閑游戲開發者更多可以復用、行之有效的優化錦囊。


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