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月流水1600萬美金,「Toca Life」如何get海外兒童玩家?

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前一段時間白鯨出海發布了《半年報來了 | 中國游戲廠商在歐美份額居首,是哪些游戲在貢獻增長?》一文,對 App Annie 發布的《2021 Mobile Gaming Tear Down》報告做了解讀。根據當時的觀察,一款以兒童為目標受眾的游戲 「Toca Life:World」(下文簡稱為 Toca Life) 進入了巴西上半年用戶支出突破榜的第 9 位、俄羅斯突破榜第 6 位。而同在巴西榜單,在下載突破榜和活躍用戶突破榜,也有類似產品的身影。而據筆者最新觀察,這類面向兒童的 App,其流行范圍開始蔓延到美國。

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近一段時間,「Toca Life」 進入了美國 iOS 暢銷榜的 Top100,并成績一直穩定。Sensor Tower 的數據顯示,「Toca Life」 7 月份 iOS+Android 端的月流水達到 1600 萬美金。這個數據已經比 Top30 出海游戲的準入門檻要高了,Q1 好像是 1200 萬美金左右。

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「Toca Life」 近一個月在美國 iOS 暢銷榜的排名丨數據來源:AppAnnie

近半年,一些以青少年、甚至兒童為目標受眾的游戲/教育企業上市,給投資人交出答卷,都給市場放出了積極信號,引導玩家入場。

今年三月份上市的 Roblox 很多人對它的第一印象可能是“元宇宙第一股”,但同樣無法忽視的是,媒體常用的“美國小學生撐起的幾百億美金市值”的一些標題;出海廠商方面,前一段時間寶寶巴士也遞交了招股書,招股書顯示,2020 年寶寶巴士的海外營收占比達到 28.56%,雖然相較于寶寶巴士出海早期海外收入占比達 70% 的數據已經有很大的下滑,但從各個角度來看,海外的兒童社交、娛樂和教育都是熱門賽道。尤其是在國內發布《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》之后,海外的市場空間變得更加重要。

月流水1600萬美金的「Toca Life」如何吸引海外兒童用戶

筆者還記得上初中的時候在 qq 空間里玩過的一個叫 qq 寶貝的游戲,雖然只是一個網頁游戲,但是在筆者的印象里 qq 寶貝的內容卻非常豐富,玩家可以為自己的寵物設計形象、在自己的客廳臥室里按照自己的想法擺放床、桌子、花盆等。

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qq寶貝丨圖片來源:百度百科

后來這個網頁游戲在 2016 年的時候停止了運營,背后的原因可能跟 qq 寵物的停止運營類似,游戲本身定位的兒童群體已經長大,而新一代的兒童群體無論是玩游戲的渠道和玩游戲的喜好都已經發生了很大的改變。

之所以忽然想起這款游戲,是因為筆者在體驗 「Toca Life」 的時候一度產生了當時玩 qq 寶貝的感覺,前者也是一款模擬經營游戲,將裝扮、建造、養成等多種元素結合在一起,同時又有著類似于沙盒游戲的自由度。

「Toca Life」 向玩家提供了一張大地圖,玩家所有的操作都圍繞著這張地圖展開,比如玩家可以在這個地圖中的空地上建造各種功能的建筑(甜品店、電影院等),同時也可以點擊進入這些建筑當中,并通過拖拽等方式對不同建筑中的場景進行任意的改造。同時在 「Toca Life」 中還設置了一個非常龐大的人物系統,玩家可以在不同的場景中點擊右下角,“召喚”出各種各樣的角色,拖拽到當前的場景中,同時玩家還可以根據自己的意愿 DIY 出不同外觀的人物。

所以總體來看,「Toca Life」 其實就是一個模擬經營游戲,玩家可以在一個虛擬的世界中發揮自己的想象力,來根據自己的想法建造出一個城市。

「Toca Life」 之所以能夠在兒童群體當中受到歡迎,并且獲得千萬美金以上的月流水,筆者認為是在一些點上切中了兒童玩家的需求。

首先,作為一款面向兒童群體的游戲,「Toca Life」 在操作上是非常簡單的,玩家的操作方式基本上只有點擊和拖拽兩種,實現的目的上,則是對低齡玩家再分層。但是僅僅是靠著這兩種基礎的操作方式,玩家就能將同一個場景玩出很多花樣來,比如一個披薩,玩家可以將它放到地板上、可以放到人物的手中,還可以放到人物的頭頂,也可以讓人物吃掉等。一言蔽之就是極簡操作實現極高自由度,比如下圖是 Toca Boca 官網一則帖子中曬出的效果圖...... 

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而結合 Roblox 等其他幾款受到歡迎的兒童游戲來看,自由度是游戲中非常重要的一個元素。孩子都是富有想象力的,對于他們來說去玩一款有著明確規則的游戲(比如 moba、slg 等)既難以理解又容易對兒童活躍的思維帶來局限性。但 Roblox 的操控更復雜一些,「Toca Life」 的玩法設置,降低了門檻,適合更低齡或者對復雜玩法接受度比較差的孩子。而 「Toca Life」 的游戲設計滿足了兒童思維下對一款好玩的游戲的要求:操作更簡單的同時,也能保障自由度。

其次,面對著市面上大量讓孩子在游戲里社交的同類游戲,「Toca Life」 選擇不引入社交機制,但引入了“拍照”功能,讓社交發生在游戲之外的社交平臺上。

在 Instagram 上搜索 「Toca Life」 的關鍵詞,這個話題下現在共有 3.5 萬個帖子,甚至還有一些叫做 toca insta、tocalifequeen 的賬號專門分享在 「Toca Life」 上的設計成果,讓 「Toca Life」 甚至成了一種審美藝術。

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關于這款游戲為什么沒有引入社交機制,可以通過跟其他在美國兒童游戲榜單上排名比較高的游戲做一下對比?!窽oca Life」 被 app store 歸入了 6~8 歲年齡段游戲中。下面也會有一些簡單分析,一些產品做了類似設計,加入了社交機制,反而效果并不好。游戲社交化是一個趨勢,但很顯然,它并不適用于所有年齡段,這也給開發者提了醒,不要思維定式。

從 「Toca Life」 的定位來看,它與其他走社交機制的游戲產品不同,整個游戲更偏內容向(參見后面的IP 布局),而非跟好友合作或者競爭。

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根據 App Annie 顯示,榜單 Top10 中,有 7 款游戲都采用了跟 「Toca Life」 類似的玩法,這也意味著這些游戲都是沒有社交機制的。

雖然社交需求是人類的一種基本需求,但對于還在父母的長期陪伴下沒有接觸到太多陌生人的兒童來說,現有的社交產品能夠比較好地滿足需求,且其他游戲產品已經服務了一些兒童的社交需求,「Toca Life」 這類產品定位也有差異。

最后,如上面提到,「Toca Life」 做了 IP 的事情。游戲的創收能力不低,但始終是有限的,真正讓人付費的是 IP,且有協同增強各業務線創收的能力。就現在來看,「Toca Life」 有游戲、動畫、消費三條線。

游戲方面,根據 App Annie 顯示 「Toca Life」 的母公司 Toca Boca 目前一共開發了 133 款 App,「Toca Life」 系列占到很大比重,除了 Toca Life:World 以外,還有 Toca Life:Neighborhood、Toca Life:Office 等。在這個系列中,一直在沿用下圖所示的這類經典形象,無論是人物還是動物的畫風都很鮮明,讓人們一看到這些卡通形象就可以想起 「Toca Life」 這個系列的游戲來。

動畫方面,Toca Baca 官方還制作了一個動畫片,所有集數的總共時長超過 2 個小時。目前這個叫《ALL EPISODES | Toca Life Stories》的 YouTube 視頻在 YouTube 上總共獲得了 708 萬次的播放量。

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其實做類似事情的出海廠商并不少,例如莉莉絲,在上半年做了一個堪比電影品質的動畫來。原神的 IP,也有出海企業做了 cosplay 服裝。但都沒有明顯聚力。

消費品方面,筆者在亞馬遜上看到了 「Toca Life」 主題的貼紙、書包、抱枕等。

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而 「Toca Life」 以外,其實還有很多 「Toca Life」 的模仿者。

模仿「Toca Life」的出海廠商,月流水不及「Toca Life」一款產品

就像上文中提到的那樣,目前采用 「Toca Life」 式玩法的兒童游戲不在少數,而且很多都在美國 iOS  6~8 歲兒童游戲類別下排名靠前。這里用一個表格對比三個相對頭部產品的上線時間、月流水等數據。

產品名稱來自國家最受歡迎市場上月下載量上月流水上線時間
Barbie Dreamhouse加拿大美國170萬110萬美金2018
My Town - Play Doll Home Game以色列美國30萬1萬美金2019
Miga town:World中國美國240萬26萬美金2019

*由于 「My Town」 沒有開發 Android 版本,所以這里只是 iOS 端的下載量和流水數據。

從上表來看,整體上美國是對 「Toca Life」 類游戲接受度最高的市場,不過從收入角度來看都跟 「Toca Life」 1600 萬美金的月流水有著較大的差距。這樣的差距背后有變現策略上的問題,但更深層的原因可能在于面對已經成為行業標桿的「Toca Life」,幾個模仿者沒有做出很強的獨特性。

以出海廠商廣州羲和做的 「Miga Town」為例。首先從游戲的畫面到玩法都跟 「Toca Life」 有著極高的相似度。

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從玩法到畫面風格上來看,「Miga Town」 跟 「Toca Life」 都相似度很高

而在玩法上,同樣是用戶通過點擊、拖拽來 DIY 不同的場景,觸發不同場景當中的不同事件。畫風到玩法都差不多,最大的差別就在變現策略方面了,「Miga Town」 在變現上要比 「Toca Life」 保守很多。在 「Toca Life」 中有一個獨立的“購物”入口,在這個入口中玩家可以買新的設施、家具等,加入到自己的“城市”里。為了激發玩家的消費動力,「Toca Life」 在購物界面還會向玩家展示這些設施等添置后的效果。筆者作為一個在游戲里很少氪金的人,在看到效果圖之后都有種想充值的沖動,更不用說自制力不強的小孩子了。

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「Toca Life」的購買效果

但是 「Miga Town」 在付費點的設置上就顯得佛系了很多。首先整個游戲里筆者并沒有找到一個單獨的購物入口,整個游戲里也沒有找到可以付費的點。而根據 App Annie“熱門 App 內購買”的信息顯示,「Miga Town」 還是有內購項目的,其內購項目主要是“解鎖 x 個場景”這種。

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但是有趣的是,這款游戲的地圖中的自帶場景本就已經比 「Toca Life」 多很多,筆者數了一下,「Miga Town」 的地圖中本身提供的場景有 36 個,遠多于 「Toca Life」 的 10 個(其它的場景需要付費解鎖),而且跟 「Toca Life」 相比 「Miga Town」 中的場景種類豐富了很多,甚至還有監獄、滑雪場等。在一個叫 《MIGA WORLD OR TOCA WORLD? 》 的 YouTube 視頻下方,也有評論稱 「Miga Town」 在細節上要好于 「Toca Life」。

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可以看出,為了在跟 「Toca Life」 的競爭中有更強的競爭力,「Miga Town」 的策略是提高“性價比”和游戲設計方面加入更多細節,增強可玩性。

但即使試著與 「Toca Life」 之間形成一些差異化,但「Miga Town」作為 「Toca Life」 的模仿者,并沒有講出獨特的故事,因此在與 「Toca Life」 的對比中顯得特點非常不鮮明(比如場景和人物的外觀,雖然沒有直接照搬,但是風格都非常相似),這對于一個后來者而言是不利的。從數據來看,「Miga Town」的下載量不如「Toca Life」,而且每個安裝的收入也很低,后者可以用商業化的“節制”來解釋,而前者,筆者甚至沒有找到「Miga Town」的投放信息。但從搜索結果來看,ASO還是做得不錯的,整體來看,雖然產品質量ok,但深層次的故事性和IP都是缺失的。因此我們可以看到,雖然也采取了矩陣式的策略,但 「Miga Town」 的所有游戲的收入還沒有 「Toca Life」 一款游戲的高。

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廣州羲和上個月 iOS+Android 端的收入和下載量數據丨數據來源:Sensor Tower

而相比之下,「Barbie Dreamhouse Adventures」 這款游戲雖然場景更少,但是由于采用了芭比娃娃這個 IP,所以收入方面的表現還不錯,上個月 iOS+Android 端的收入達到了 110 萬美金。

事實證明,切入一個玩家很多的游戲類別時,除了做出創新以外,跟 IP 結合可能是一個非常奏效的策略,而對于愛看動畫片的兒童群體來說,結合他們愛看的動畫 IP 也許會是一個做游戲的思路。

Toca Life玩法的游戲之外,海外兒童游戲賽道也有另一種熱門選擇,那就是與社交相結合的游戲。這類游戲大多是用戶自己建造一個形象,操縱這個形象在一個虛擬世界中活動,與其他玩家交互。這一類游戲的典型代表是 Roblox(雖然 Roblox 更偏平臺)?!窹K XD」 是一款增長非??斓囊豢顑和缃挥螒?,上個月下載量達到 780 萬次,與「Toca Life」 的 800 萬次幾乎持平。但是兩款游戲的收入差距卻非常大,「Toca Life」Android+iOS 端的收入為 1600 萬美金,而 「PK XD」 僅有 100 萬美金。

收入跟下載之間的反差,可能跟 「PK XD」 面向的市場有關。根據 Sensor Tower 的數據顯示,「PK XD」 的最大市場是巴西市場,而巴西市場雖然對于兒童社交游戲的需求量很大,但是本身用戶價值就低,范圍進一步縮小到兒童群體的話就更低了。

令人意外的是,巴西并不是 「PK XD」 主攻的市場,根據 app growing global 的數據顯示,「PK XD」 近一年來廣告素材投放量 Top4 的國家分別是美國、法國、德國、美國和英國,而巴西甚至沒有進入 Top20。

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近一年來 「PK XD」 廣告素材投放的市場分布丨數據來源:app growing global

「PK XD」 想要進入歐美市場卻沒能成功,問題可能在于游戲的定位上。筆者體驗了 「PK XD」 之后發現,「PK XD」 更像是一個游戲化了的社交平臺,重點在于玩家與好友之間的互動、展示自己裝扮的房間等。從游戲的可玩性、畫面的精致程度來看并不是很優質。

在有著非常強社交需求的巴西市場,這樣的游戲還是容易打入市場的,但是在美國等市場,兒童用戶對于游戲品質的要求更高,因此局限于兒童社交空間的 「PK XD」 要在社交之外有更多的可玩性才能進入美國市場。

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「PK XD」

結語:

近幾年兒童線上娛樂需求逐漸增長,比如 apptopia 的數據顯示,YouTube kids 是 2020 年前三個月中全球用戶花費時間最長的應用。

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游戲方面,更是出現了 「Toca Life」 這樣月流水達到千萬美金級別的游戲,以及各種玩法類似的游戲,兒童游戲這條此前僅被少數玩家注意的賽道也開始競爭激烈了起來。僅僅 「Toca Life」 這種通過拖拽的模擬經營游戲就有多個“模仿者”,通過幾個廠商的表現可以看出,這種玩法雖然是被海外玩家們廣泛接受的,但仍然有很多問題存在,而在這個過程中打造獨特的 IP,講好自己的故事顯得非常重要。

其實回想中國兒童產品出海的先驅者寶寶巴士,也是通過一個熊貓的形象以及各種相關 IP 打造的手段(比如發布 YouTube 視頻等)才在全球范圍內圈粉的。

在兒童相關賽道展現出相關潛力的當下,中國廠商需要在海外講好故事并做更高效的商業化。

本文相關產品

Miga Town: My World

Miga Town: My World

階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


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