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中國手機品牌出海社媒營銷表現觀察:小米問鼎全球市場份額與社媒影響力第一

OneSight觀察  ? 

本來來自:Onesight營銷云

作者:Onesight觀察

據 Counterpoint Research 發布最新數據顯示,2021 年 6 月,小米銷量全球占比為 17.1%,首次超越三星和蘋果,成為全球第一。

8 月 10 日,小米 CEO 雷軍帶來了“我的世界,我的夢想”的年度主題演講。雷軍激動地分享:“全球每賣出六部手機,就有一部小米?!?/span>

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*圖片來自:網易手機

從 2015 年首次進軍印度市場開始,小米的出海之路走了 7 年,海外市場的增長和貢獻巨大。

僅 2020 年,海外市場就占據了小米年營業額的一半,小米在海外市場的收入同比增長 34.1%,達1224 億元(187.6 億美元),占其總收入的 49.8%。

從 IDC 最新公布的報告來看,令人矚目的中國手機品牌不止于小米,OPPO、vivo 也已躋身“全球五大”,新生代品牌 Realme 更是史上最快進入“出貨量 1 億”俱樂部的成員,傳音旗下的 TECNO也在深耕非洲市場多年后開始拓展新市場。

在今日更新的《中國手機品牌出海社媒營銷表現觀察(2021年Q2)》(全球頁篇)中,你將看到進入全球市場份額前五名的中國手機品牌(小米、OPPO、vivo)的Instagram全球主頁在 Q2 發布的精彩內容和獨到的社媒營銷方式,內容包括:

小米:鮮明視覺風格+主推機型專屬話題+適度引入UGC內容

OPPO:大型互動Campaign+人文紀念日營銷結合,助推數據持續穩定增長

vivo:發揮體育營銷“主場優勢”,視頻化展現產品競爭力

注:Instagram 是全球最受歡迎的社交網絡之一,月活用戶約 10 億。

如今,“Ins 風”已經代表了一種精致的圖片風格,對于普遍將拍照功能作為一大營銷亮點的手機行業來說,Instagram 注重圖片與短視頻分享的特性是不可忽視的用以展示產品性能并與用戶互動的社媒平臺。因此本文選擇聚焦觀察各品牌在 Instagram 上的出海營銷表現,以觀察中國手機品牌在這一平臺上的獨特社媒營銷策略。

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Q2全球頁數據

通過 OneSight 營銷云,我們獲取了小米、OPPO、vivo 在 2021年Q2 Instagram(以下簡稱IG)全球主頁的公開數據,并從粉絲量、發帖量和互動量三個維度進行了對比。

總體而言,三個品牌在IG上的粉絲總數,小米最高,OPPO第二,vivo次之。盡管我們從發帖量上來看,三個品牌都非常積極,但從單帖互動而言,小米IG賬號下的互動數量明顯高于另兩個品牌。

借助 OneSight 營銷云平臺的自定義“標簽”功能,對三個品牌在 Q2 發布的所有帖文,按照內容類型進行分類標注,即可發現它們在帖文內容類型上的不同側重:

1.  整體上,三個品牌在 Q2 發布的帖文類型,可分為:UGC、產品展示、紅人合作、促銷、抽獎、公益、直播、用戶互動和其他等 9 個維度;

2.  小米:帖文內容類型以產品展示、UGC 和紅人合作三部分構成,比例相對均勻;有助于用戶快速建立對品牌的認知;

3.  OPPO:高度重視 UGC 內容,用戶互動和紅人合作占比次之;通過更多生動的內容拉進與用戶之間的距離,收獲認同;

4.  vivo:帖文內容類型多元化,最重視產品展示,其次為 UGC 內容;更多內容圍繞產品展示推送以強調賣點,提升了主頁對消費者的功能性。

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可以看出,小米 IG 全球頁更均勻的帖文內容類型分布,能夠滿足不同用戶了解品牌與產品,并參與互動的核心需求,從而也為其帶來了更高的單帖互動率。

那么在 2021年 Q2,小米、OPPO 和 vivo 具體在 IG 做了哪些動作,取得了什么樣的效果呢,在接下來的文章中我們一一來看。

小米·鮮明視覺風格+主推機型專屬話題+適度引入UGC內容

2020 年 4 月,在 YouTube 主頁粉絲正式突破百萬后,小米官方四大社媒帳號 Facebook、Twitter、 Instagram,、YouTube 的粉絲統統突破百萬。實現“百萬大滿貫”的小米,也是繼蘋果、三星后,全球第三家達到四大平臺全百萬粉絲的智能手機品牌。

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*圖片來自:小米

而自從 2021 年 Q1 開始,小米就在《BrandOS TOP100出海品牌社交影響力榜單》上蟬聯冠軍,海外社交媒體影響力連年提升。

與小米在國內一直踐行強有力的社媒營銷策略所一致,出海七年之久的小米也在海外社交媒體上形成了獨特而有效的營銷策略。

在Instagram平臺,@Xiaomi Global 在確立了鮮明的視覺風格的基礎上,針對每季主推機型打造專屬話題標簽,并結合產品特點與目標用戶引入 UGC 內容,以引發粉絲共鳴與互動,是其在 2021 年Q2 最主要的社媒營銷策略。

01·針對平臺特性,打造鮮明而獨特的視覺風格

自 3 月底,小米旗艦款產品 Mi 11 Ultra 和主打高性價比和高顏值的 Mi 11 Lite 5G 陸續發布,整個Q2 可謂是小米新機的密集宣傳期。

在 Instagram上,小米針對平臺以圖片與短視頻為主要社交分享形式的特點,確立了鮮明而獨特的視覺風格,并將精心配色、統一色系的圖片在一段時間內連續發布,以期給用戶留下連貫統一的視覺印象。

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02·為主推機型打造專屬話題標簽。多次強化產品主推亮點

在 Hashtag(話題標簽)的使用上,小米為不同的主打產品設置了不同的話題標簽,以彰顯不同產品的營銷亮點。

如高端旗艦產品 Mi 11 Ultra 的專屬話題 #thedirectorscut (導演剪輯),所突出的是其拍攝視頻和影音處理的強大功能。

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而青春版 Mi 11 Lite 5G 的專屬話題 #showyourstyle (秀出你風格),則帶著鮮明的年輕色彩,有助于引導用戶參與互動,曬出自拍一類的 UGC 內容。

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通過OneSight營銷云的“社交號監控”→“話題分析”功能,我們將@Xiaomi Global Q1和Q2的熱門話題進行對比:

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*@Xiaomi Global Q1熱門話題

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@Xiaomi Global Q2熱門話題

從中可以明顯的看出,主頁內容在 Q1 核心圍繞小米 11 與其專屬話題 #MovieMagic 展開;而 Q2則重點轉移到了小米 11 Lite 5G 和 #ShowYourStyle 上。隨著當季主推機型的變化而改變重點使用的話題表現,能更清晰地向粉絲傳遞及時的產品信息,對引導用戶注意力、推動主打產品及其功能亮點的曝光有著重要的作用。

03·適度引入UGC內容,提升互動及認同感

在全域范圍內,無論是國內的米粉社區,還是全球最大的智能手機品牌社區 Mi Community,小米都對用戶的 UGC 內容非常重視。

在 Instagram 上,@Xiaomi Global 也適度引入了用戶的 UGC 內容,以期引發更多粉絲的共鳴與互動。

通過 OneSight 營銷云的“社交號監控”→“帖文流”分析功能,我們可以看到整個 Q2 互動表現最好的帖文。其中,互動量第一和第三高的內容是圍繞小米 11 Lite 5G 的配色和工藝的內容,而第二高的帖文就是一張來自用戶的 UGC 圖片,并帶上 #ShowYourStyle 話題標簽,以鼓勵更多用戶參與話題互動。

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*在熱門帖文中,@Xiaomi Global 在正文里號召用戶上傳自己的 UGC 圖片

在小米 Q2 發布的 45 條帖文中,UGC 內容達到了 15 條,約占全部貼文的 33.33%,足見小米對其的重視。

通過“鮮明視覺風格+主推機型專屬話題+適度引入 UGC 內容”的營銷策略,小米的 Instagram 全球主頁實現了品牌視覺風格鮮明、產品亮點清晰、用戶互動性強的特點,極大增強了用戶關注、品牌認同與互動體驗,使其主頁收獲了 407.2 萬粉絲。

OPPO·大型營銷活動形成傳播合力

與 @Xiaomi Global 在主推機型專屬話題標簽下引導用戶參與 UGC 互動不同的是,高度重視 UGC內容的 OPPO 采用了將大型 Campaign 與全球性紀念日相結合的方式創作互動帖文和引導用戶發布高質量的 UGC 內容。

01·立意深遠、獎勵豐厚:全球型大型Campaign帶來數據增長

在 2021 年 Q2,OPPO 在 Instagram 上專門策劃了一個大型 Campaign——#dearfuture2121(親愛的未來 2121)和 #shotonOPPO (使用OPPO拍攝),并將這一 Campaign 同時發布在官網,引起廣泛關注和參與。

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該 Campaign 圍繞 OPPO 新旗艦型產品 FindX 3 打造,結合旗艦機型的極致拍照功能,以Instagram 為唯一社媒營銷陣地進行展開。

圍繞#dearfuture2121 和 #shotonOPPO 這兩個主話題,OPPO 以“100 年后的共鳴”為營銷主題,邀請人們分享照片,并配上一條致未來的文案。同時,為了激勵更多人參與,OPPO 還為這一活動設置了多重獎勵:

#dearfuture2121(親愛的未來2121)#shotonOPPO(使用OPPO拍攝)

1.設置 80 個價值 400 元美元的旅游基金,每位參與者都有機會贏得這一獎勵。設置這一獎項的目的是通過旅行的方式,鼓勵用戶與朋友家人更多地交流和享受在一起的時光,與 OPPO 手機記錄美好時刻的意義相呼應。

2. 還有 200 名參與者將獲得照片作品登上 OPPO 官方網站和 Instagram 主頁的機會,同時將參加OPPO 全年大師班專業攝影課程培訓。

3.活動的最后,將由專業攝影師團隊選出的 TOP50 的作品,并在 OPPO 官網上的核心位置展示、留存這些作品。

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從 OneSight 營銷云獲取的公開數據來看,這一 Campaign 無疑為 OPPO 的 Instagram 主頁帶來了極佳的數據表現。粉絲凈增長、發帖數和互動數較上一季度均提升了 100% 及以上。

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02·充滿人文關懷的紀念日營銷、以關愛視角引發廣泛共鳴

通過 OneSight 營銷云,我們對 OPPO 的 Instagram 全球主頁 @OPPO 的熱門帖文進行了研究發現,2021年Q2互動量前三的帖文都與“動物與自然”相關。

其中互動量最高的帖文,通過與 #earthday(世界地球日)的熱門話題標簽相結合,達到了 7802 次互動(統計時間發帖后 15 天)。

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互動量第二的帖文同樣是一組動物攝影作品,@OPPO 在帖文正文中使用了拍攝者對未來百年的寄語,其中說到:“我正在盡我所能,讓人們意識到地球上的美麗和奇跡?!?,這與品牌 Campaign 的立足點和調性高度吻合,最終收獲了 5183 次互動。

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值得注意的是,同樣是對于 UGC 內容的使用,與小米對用戶個人的關注不同,OPPO 將視角放在了人類、未來和地球這樣的議題中,既加深了全球用戶對 OPPO 品牌的印象,也突出了 FindX 系列旗艦機型的高端定位與強大拍攝功能,為品牌在社交媒體上帶來了持續、穩定的曝光與互動。

vivo·發揮體育營銷“主場優勢”,視頻化展現產品競爭力

與小米、OPPO 以主推新機型來帶動其社媒營銷主題不同,在 2021 年第二季度,隨著歐洲杯的到來,作為首個開、閉幕式冠名的主贊助商 vivo 無疑也迎來在社交媒體營銷上的高光時刻。

從 OneSight 營銷云獲取到的公開數據來看,在 Instagram 上,盡管歐洲杯從 6 月底才開始,但整個 Q2 中,除了主打機型 #vivoX60Series 和全年主 Campaign #ToBeautifulMoments 外,使用率最高、使用壽命最長的話題就是歐洲杯 #EURO2020 。

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vivo 在歐洲杯期間進行的社媒營銷案例在 OneSight 觀察之前發布的《海信、vivo、TikTok和支付寶,誰捧走了歐洲杯社媒營銷的德勞內杯?》中已經進行了詳細解讀。

除此之外,vivo 是三個品牌中在 Instagram 主頁使用視頻帖文占比最多的品牌,達到了 33.33%(小米為 11.11%,OPPO僅為 9.38%)。

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在 Instagram 上,vivo 更側重通過簡潔的視頻來傳達產品的優勢。Q2 所有發布的視頻帖文平均播放量達到了 7537 次,其中播放量最高的一則帖文收獲了 1.7 萬次播放。

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這則簡潔的視頻通過展示動態圖片從模糊到清晰的過程,將 vivo X60 強大的防抖功能直觀地展現給用戶。同時在正文中 vivo 也強調,“穩定的內核不只為了你的腹肌,也是為了你的家庭拍攝”,突出親子和家庭的和睦,傳遞出品牌對親情的重視。

從粉絲數、發帖量和帖文的互動整體數據來看,vivo 的 IG 主頁在 Q2 的表現是三個品牌中最低的一個。但借勢歐洲杯進行體育營銷短短半個月的時間,就為 vivo 帶貢獻了 27% 的互動量。

結語

回顧2021 年 Q2 中國手機品牌在 IG 營銷上精彩表現,我們可以看到 Instagram 平臺已成為通過圖片與視頻能夠更直觀展現產品特性的品牌的營銷重要陣地。如何將品牌定位與當季主打產品以及目標用戶的互動激勵這三者進行結合,來策劃營銷活動與話題標簽,成了品牌 Instagram 營銷的重要能力。尤其從注重社交媒體營銷的小米身上,中國手機品牌看到了一條讓社媒營銷“軟實力”成為品牌認知“硬壁壘”的成功之道。


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